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Un tocco di magia per i nuovi e-Commerce e per gli store del futuro

(cosa ho visto a Netcomm2018)

 

Il Netcomm Forum nella sua edizione 2018 si è presentato come un evento sempre più ambizioso e completo per tutto ciò che riguarda i temi legati all’e-Commerce e alla Digital Transformation delle aziende: più di 80 workshop in due giorni lo hanno reso uno dei più interessanti appuntamenti sul tema a livello europeo.

Tra le tante parole chiave ripetute nel corso della manifestazione, certamente quella che continua a risuonare quando ripenso all’evento è Frictionless Experience. Forse è il primo anno in cui è l’Esperienza la grande protagonista dell’evento, in modo evidente e palese: non si parla solo di aspetti tecnologici o di KPI di marketing, che restano ovviamente mattoncini essenziali di base (ancorché non padroneggiati pienamente da ampia fascia delle aziende italiane), ma si incorona l’esperienza come l’elemento cardine di successo delle proprie iniziative. E’ un’esperienza non solo ottimizzata, ma addirittura, appunto Frictionless, senza attrito, fluida.

Non male, come sfida: devo riuscire a soddisfare e ovunque possibile anticipare le esigenze del consumatore risolvendo quindi i suoi “problemi” senza causargli sostanziale sforzo, creandogli un percorso agevole, gradevole, altamente intuitivo, unico. Rimuovere tutti gli ostacoli, perché nessuno ha tempo da perdere nel rimuoverli. Se mantengo la promessa, riesco a fornirgli, o a fornirle, un’esperienza così personalizzata e aderente alle sue specifiche esigenze, aspirazioni, gusti da essere in grado di proporgli, o di proporle, il prodotto più adatto nel momento esatto in cui ne sente il bisogno e sul canale giusto per coinvolgerlo in quel preciso momento.

 

Praticamente, il “Sacro Graal” del Retail: il prodotto giusto per il consumatore giusto, nel momento e attraverso il mezzo/canale più adatti, cosa che richiede un substrato perfetto e ben oliato sia di tecnologie sia di strategie e processi interni.

 

Sempre più importante, quindi, padroneggiare entrambe le facce della medaglia: quella del design dell’esperienza dal lato del Consumatore e quella dell’architettura tecnologica e organizzativa dal lato del Retailer.

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Ma non si vive di sole buzzword, e allora veniamo ai dati e agli aspetti quantitativi, ben illustrati nel discorso di avvio di Roberto Liscia, presidente di Netcomm. Anche i numeri dimostrano come la tempesta tecnologica abbia oramai cambiato completamente lo scenario: mobile e social sono costantemente presenti nel quotidiano del consumatore;  i prodotti diventano essi stessi touchpoint digitali; i wearable hanno modificato già molti comportamenti; i negozi più evoluti sfruttano le potenzialità delle ultime innovazioni tecnologiche, come la realtà aumentata per elevare l’interazione col cliente e ritrovare il proprio ruolo. Questo è un punto interessante: si parla di tecnologie – oltre all’AR, Intelligenza Artificiale, IoT, Blockchain... – ma perché si sottolinea il modo in cui riescono a modificare rapidamente i processi e le relazioni, in un mondo in cui anche i luoghi di vita quotidiana come la casa e le auto sono oramai piattaforme digitali e i device fanno cose (vedono gente…) al posto nostro, spesso attivati vocalmente.

 

In questo scenario, i tassi di crescita delle vendite online continuano ad essere notevoli: un +25% di vendite online nel 2017 rispetto all’anno precedente, e una proiezione del 2018 di un ulteriore incremento del +23% rispetto al 2017.

 

Anche allungando lo sguardo sul prossimo triennio, la previsione è di rimanere in una forchetta di crescita fra +18% e +21% annuo, fino ad arrivare al 2021 con una percentuale di vendite online sul complessivo delle vendite retail sarà del 18%.

 

Ma quindi, nel 2021, ancora ben l’82% delle vendite avverrà nel retail fisico: il negozio è ben lontano quindi dallo scomparire o dal perdere d’importanza, ma sarà un negozio nuovo nel quale la Wow Experience nascerà proprio dalla fusione tra immateriale/digitale e concreto/fisico.

 
 

Sarà lo smartphone la chiave per rimuovere gli ostacoli e l’attrito, con un ruolo sempre più centrale nelle strategie digitali: non tanto per il volume complessivo di acquisti che avverranno su questo device quanto, soprattutto, per il suo rappresentare il punto di contatto tra le due dimensioni, fisica e digitale, dell’esperienza.

La Frictionless Experience è essenziale nello store e lo smartphone è centrale per la multicanalità: il cliente è riconosciuto in tutti i canali con cui interagisce con l’azienda o il Brand, che ha implementato modelli predittivi per intercettare i bisogni attuali e anche quelli più latenti. Se lo smartphone è una chiave per il Retailer, per il Consumatore in negozio diventa un coltellino svizzero: per pagare self-service, per controllare la disponibilità dei prodotti anche altrove, per ricevere offerte lampo in real-time direttamente in negozio… Che significa, anche, che con il Consumatore così padrone della sua esperienza gli spazi fisici del negozio si ridisegnano, si plasmano, in modo da amplificare e al tempo stesso qualificare e connotare la visita, ossia l’incontro con il Brand.

Qualunque sia la value proposition, le opportunità per le aziende italiane di trovare la propria strada differenziante nella relazione con i loro Clienti sono notevoli. L’apporto al PIL nazionale dell’e-Commerce nel 2017 era solo dell’1,6%, molto lontano dal 7,9% di UK, e il gap spiega quanto grandi siano le potenzialità inespresse. 

 
 

Perciò, se vogliamo rileggere quanto sopra dal punto di vista del Retailer, la relazione con il Cliente finalizzata all’Esperienza diventa centrale:

 
  • la guerra dei prezzi è (finalmente) in via di superamento e la competizione si sposta sulla relazione con il cliente e sui servizi premium
  • il mobile è la piattaforma vincente e il centro dei servizi omni-channel
  • i marketplace consolidano la loro ascesa e diventano ecosistemi di servizi
  • le evoluzioni nei pagamenti creano checkout più semplici e aumentano gli acquisti
  • la logistica subisce una metamorfosi per adattarsi ai tempi e alle necessità del consumatore
  • per i prodotti la parola d’ordine è “semplificazione”: interfacce vocali, modelli predittivi e logistica adattiva 
 

E il consumatore del futuro, come sarà, in questo mondo di esperienze senza ostacoli? Ryan Maresca di Google, sempre durante la prima mattinata, ha provato a rispondere alla domanda. Il primo ostacolo che viene meno è la seccatura di fare ricerche o impartire comandi, attività che vengono svolte anche attraverso Virtual Assistant con comando vocale (il volume delle ricerche vocali è impressionante, crescono a tre cifre e raggiungeranno la metà delle ricerche entro il 2020, secondo comScore). Dai dati raccolti, Google traccia un ritratto del Consumatore del futuro, e lo descrive:

 
  • curioso - fa ricerche online su opinioni e caratteristiche anche dei prodotti d’uso comune
  • esigente - non si accontenta più di vedere soddisfatti i propri bisogni di acquisto ma si aspetta di essere anticipato nelle proprie intenzioni d’acquisto grazie ad analisi predittive sui bisogni latenti
  • impaziente - la facilità di acquisto e velocità di consegna dei prodotti sono oggi fattori dirimenti per gli utenti, che vogliono conoscere quando e dove possono ottenere ciò che stanno cercando e con quale velocità possono farlo (emblematico che su Google siano raddoppiate le ricerche per opzioni di “consegna in giornata” e siano triplicate le ricerche per i negozi “aperti ora”)
 

Intelligenza artificiale e deep learning aiuteranno a rispondere a questo nuovo Consumatore e alle sue aspettative real time, e la loro potenza è resa evidente nel celeberrimo video sul virtual assistant di Google, Duplex, che ha dimostrato un livello mai visto prima di comprensione e interazione vocale frictionless. Il video, mostrato anche a Netcomm dopo l’anteprima alla conferenza Google I/O qualche settimana fa, ha sottolineato ulteriormente l’invito che Maresca ha rivolto dal palco a tutta la platea, per invitarla ad essere ambasciatori nell’evoluzione Frictionless dell’e-Commerce e nella digital transformation del Retail:

 

Let’s make shopping MAGIC!

 

E nel portare sempre più magia nell’e-Commerce e nel fonderele esperienze di acquisto fisiche e digitali noi wizard  del digitale di DedagroupWiz siamo e saremosempre in prima fila!

Stefano Cappelli
Operations Manager
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